麦达数字(002137.CN)

麦达数字:坚定战略转型,布局数字营销,剑指企业级服务

时间:15-12-16 00:00    来源:方正证券

1.传统电子主业萎缩,顺应市场潮流,坚定转型互联网。麦达数字(002137)原名实益达,成立于1998年,2007年在中小板上市,公司营业收入主要来自于EMS消费类电子,2011年开始进入LED照明领域。近几年EMS国际经济形势不明朗,国际市场整体低迷导致国内出口订单大幅下降;另外,受制于品牌商的自身业务整合、中国制造规模收缩、成本上升引起的产业转移等因素的影响,国内EMS经济缺乏新的增长点,市场快速萎缩、毛利水平持续下降;另一方面,LED照明行业虽然前景广阔,但是因为技术、资金门槛较低,大量的社会资本进入,导致该行业无序竞争加剧。因此,麦达数字积极谋求产业转型,寻找战略发展的突破点。2014年以来,公司组建了互联网事业部,积极探索由传统业务向互联网领域转型的战略突破口,确立了向互联网转型的发展战略,最终将转型方向定位在数字营销行业和企业级SaaS服务行业。

2.并购三家数字营销企业,整合打造数字营销全产业链服务品牌,目标“技术类、数据类、创意类”外延。2015年5月,投资移动营销公司广州讯友数码,标志着麦达数字进军营销行业,2015年7月通过重大资产重组并购顺为、奇思、利宣三家数字营销公司,快速切入营销行业各领域,初步形成具有全产业链、全媒体服务能力的数字营销集团架构。其中,顺为互动擅长数字营销全案,是公司数字营销产业链主体,提供全盘、优质、通畅、多样、精准的对接服务和良好的效果监测与优化服务。奇思广告专注创意策略,为产业链提供强大的创意与策略驱动力,同时具备对接平面及户外媒体、电视电影媒体、传统互联网媒体、社会化媒体等等不同媒体类型与数字端口的经验和能力。利宣广告擅长社会化媒体营销,有效补充了产业链中的社会化媒体投放服务部分,此外,公司社会化媒体营销业务发展迅速,社会化媒体与自媒体资源积累丰富。讯友数码作为移动端营销服务商,有利于公司在移动端的数字营销业务拓展。此外,公司内部通过数字营销集团构架,打通业务,实现内生增长,并设立“数字研究院”,希望介入行业标准制定,并与资本机构联系密切,成立并购基金,未来明确将沿着“技术、数据、创意”三大战略方向实施并购,以拓展并完善产业链,显示出公司在数字营销领域很强的扩张意图。

3.长期战略定位SaaS企业级服务,目标打造中国版Salesforce。目前我国企业级服务投资正处于快速增长阶段,基于SaaS的企业级服务行业有望成为规模超过万亿的巨大市场。麦达数字战略定位于企业级SaaS服务,致力于打造中国版Salesforce,成为SaaS企业级服务领域领军者。公司通过前期的数据积累、营销工具升级以及创意品牌化,打通企业“生产、制造、采购、发货”等关键环节,深度绑定目标企业的软件需求,最终实现企业端的定制化服务,将形成新的营收增长点,未来盈利潜力巨大。

投资建议:我们认为,公司转型之心坚定,在营销领域,对产业的思考清晰,已初步形成全案、创意、社会化媒体、移动营销的布局,并将继续对技术类、数字类、创意类公司进行投资布局;中期看,公司以往长期服务企业客户,拥有2B业务基因,营销领域本质也是企业级服务,公司已拥有包括广告监测、消费者行为监测、数字投放监测等平台,将成为公司进军企业级SaaS服务的切入点,后续公司将率先围绕中小企业市场营销相关工具类服务进行布局,再通过企业、消费者数据的打通,实现对CRM服务的布局,并为企业挖掘更多销售线索,未来,公司计划构建企业级生态,打通企业“生产、制造、采购、发货”等关键环节,帮助企业实现消费者定制化服务。

此次重大资产重组增发中,和君旗下和思投资与广州海印股份发起的海和投资认购3亿元(持股5.97%),和君也将深度参与公司战略规划、项目谈判、投后管理中。市值规划方面,公司规划营销业务支撑120-150亿市值,未来企业级SaaS服务支撑300-500亿市值。

我们预计公司原主业盈利维持1000万左右利润规模,假设完全并表,营销相关投资及收购标的2015-2017年贡献的备考净利润为:5540/7250/9389万元,具体为:(1)讯友数码(20%股权)2015-2017年净利润1200万/1800万/2160万;(2)顺为广告2015-2017年净利润为2500万/3250万/4225万;(3)奇思广告2015-2017年净利润为1800万/2340万/3042万;(4)利宣广告2015-2017年净利润为1000万/1300万/1690万。不考虑新外延情况下,预计公司2015-2017年净利润6200万/15900万/10300万(2016年预计利润较大的原因为原有资产剥离出售),增发后,公司股本5.8亿股,对应EPS为0.11/0.27/0.18元,对应PE为193/78/118。考虑到公司战略规划清晰,加之企业级服务巨大的空间,首次覆盖给予“强烈推荐”评级。

风险提示:并购标的业务协同不达预期、外延进度不达预期、业绩承诺不达预期。